“明星效应”难仿制车圈流量争夺战驶入“十字路口”

liukang20245个月前 (04-23)热门吃瓜799

本报记者杨让晨石英婧上海报导

从本年北京世界车展快速升温的车圈流量，在第二十七届成都世界轿车博览会（以下简称“成都车展”）开端降温。

“前面还有300多单，这边暂时点不了咖啡。”成都车展媒体日上午10点，成都车展举办地西部世界博览城的某一连锁咖啡店店员就对《我国经营报》记者表明，现在店内现已爆单，而且暂停接单。

据成都车展组委会方面介绍，本年的成都车展规划再立异高，不只接连往届11个展馆，还初次启用9号展馆，室外展区扩容也晋级，树立超大5000平方米面积轿车技能展现区，全体展览规划跃升至22万平方米。

但爆单的咖啡和扩展的场馆规划并不意味着本年的成都车展迎来了“泼天”流量。在北京车展受人潮追捧的“企业家IP”雷军和周鸿祎均未现身成都车展，虽然比如余承东、尹同跃等车企高管依然登台为自家产品带货，但相较于本年上半年的北京车展，成都车展的流量仍稍显差劲。本年，如火如荼的车企流量争夺战，已驶入“十字路口”。

中欧世界工商学院商场营销学副教授张玲玲告知记者，车企假势流量的事例或许不具有可仿制性。“超级明星现象以为，一小部分的明星会占有绝大多数的重视度和内容的传达声量，大多数人费很大的时间也达不到这样的效果。”

成都车展流量“落潮”

成都车展没有再现随车圈流量明星们移动的汹涌人潮。

跟着小米轿车及雷军的进场，自本年上半年开端，流量开端成为车企争抢的方针。记者注意到，在本年的北京车展上，周鸿祎、雷军成为车展中行走的“流量包”，所到之处，人群拥簇，由此流量成为轿车职业的“兵家必争之地”。

以近期的流量热门《黑神话：悟空》为例，不少玩家开端在抱负、极越等智能轿车上测验是否可以流通运转这款游戏；一起，哪吒轿车也开端借机“蹭流量”，在交际渠道连发数条《黑神话：悟空》相关的推文，而且表明和游戏中的天命人相同，哪吒轿车也是“我命由我不由天”。

但相比之下，在本年的成都车展上，此前的“流量包”雷军、周鸿祎都没有现身，一起还有包含极越、鸿蒙智行旗下智界等在内的不少企业、品牌都挑选在成都车展开幕前就举行发布会。

不过，成都车展也并非流量全无。蔚来总裁秦力洪，华为常务董事、终端BG董事长、智能轿车解决方案BU董事长余承东，以及奇瑞控股董事长尹同跃等后续也都现身成都车展，为自家产品站台，一起极越CEO夏一平在承受媒体记者采访时谈及销量几度呜咽，也成为流量热门。

值得注意的是，当天除了车企和参加参加报导的媒体记者外，在车展现场的出售人员也有不少。

记者在成都车展媒体日现场注意到，在媒体日展开前的某品牌VIP贵宾室内，出售主管就现已靠拢出售人员，而且一再强调，在成都车展上要尽或许留住顾客。“要学会引导顾客、留存顾客，我们是来卖车的。”一起各类卖车直播也挤满车展的展台。相关数据显现，2023年，成都车展共发生整车订单35028辆，成交金额到达60.87亿元，观众人数到达90.2万人次。

流量的“引诱”

为什么在本年上半年许多车企会对流量趋之若鹜？在多位业内人士看来，轿车职业“流量热潮”关于车企而言或许有许多效果。

在张玲玲看来，流量关于企业的价值在于，流量可以让更多的用户发生认知，然后构成认同，认同或许会发生转化。“雷军特别懂顾客。他在内容传递进程中，可以自带热门，在与顾客交流的进程中，也会让顾客感到间隔很近。雷军打造个人IP，就是在传递他的个人价值，这其实是一个十分有功率的方法。他把价值传递给了用户集体，这个用户集体在未来的某个关键下，有或许就会成为他的用户。”

里斯品类立异战略咨询轿车职业负责人、高级顾问赵春璋则告知记者，本年的车市“流量争夺战”是根据现在营销环境的产品。“一方面由于竞赛加重，且部分新能源新品牌入局，需求更大的流量和重视度。企业CEO极具公关价值，自带流量，经过CEO个人流量可为品牌带来更多的论题和重视度。另一方面，整个营销前言和方法也发生了改变，从图文广告到电视广告，从短视频到直播，顾客的触媒方法改变也带来新的营销方法，这更可以投合年青消费集体承受信息的方法，更有功率。”

不过，赵春璋进一步对记者表明，在流量之下，各个轿车品牌更该考虑的是：要传递给顾客什么信息？什么信息关于顾客是有价值的且可以留在顾客的认知中？“缺少了定位的营销和流量都是无意义的。”

这也体现在各大车企的销量数据中。记者注意到，轿车圈的“流量明星”小米轿车成绩斐然。据日前小米轿车发布的交给数据，小米轿车已接连3个月达到破万辆交给方针，估计将于11月提前完成全年10万辆的交给方针。

但有人欢欣有人愁。相较之下，本年相同没少用“流量暗码”的极越、智己、阿维塔等新势力品牌交给量较为为难。相关数据显现，极越和智己在本年8月别离交给2117辆和6117辆，同为新势力的零跑轿车、蔚来在8月的交给量现已别离到达了30305辆和20176辆。

状况相似的还有阿维塔。近来官宣认购华为引望股份而且选用华为乾崑3.0体系的阿维塔，在本年8月交给3712辆，较上年同期添加88%。但相较之下，华为与赛力斯协作打造的定价附近的问界M7在8月现已交给了10261辆。

流量不等于销量

相同是上热搜霸屏，为什么车企会呈现凭借“流量”南辕北辙的状况？在业内人士看来，轿车职业的流量转化为销量的这一进程，或许不具有可仿制性。

在张玲玲看来，车企假势流量的事例或许不具有可仿制性。“超级明星现象以为一小部分的明星会占有绝大多数的重视度和内容的传达声量，大多数人费很大的时间也达不到这样的效果，假如将超级明星现象用在IP范畴，就会了解流量旋风这是很难仿制的，由于无法判别真实构成明星效应的关键因素是什么。”

赵春璋也对记者表明，在现在“流量为王”的年代，流量确实可以为车企奉献必定的销量，但流量只归于小部分的车企，而且只要有价值的流量才干带来销量。

“部分车企的事例确实为其他车企供给了一种营销思路，但假如仅仅照搬明显难以取得成功。”赵春璋告知记者，部分车企高管流量的背面有巨大的“创始人公关价值”，经过这一价值完成了事半功倍的效果，带来巨大的流量和热度，但假如仅仅经过购买流量或许广告的方法获取流量，其效果将会大打折扣。

记者注意到，除了“企业家IP”外，现在跨界IP联名正成为受追捧的品牌营销方法之一，例如此前哪吒轿车连发微博蹭上《黑神话：悟空》。但在业内人士看来，IP联名确实是一个品牌营销的好方法，不过关于轿车而言，IP联名或许不是一个添加销量的好办法。

“联名最大的优势是‘破圈’。”在张玲玲看来，“交际媒体有‘信息茧房’的概念，只会给用户推送自己感兴趣的内容，联名可以打破这种圈层。一起，也可以对品牌价值观的打造和形象起到必定的效果。”

但关于轿车而言，经过和其他职业品牌联名的方法走向成功的途径或许并不顺畅。“轿车经过IP联名获得成功或许会难一些，由于每一次联名都是一个很大的动作。”张玲玲表明，这对车企的营销人员而言是一个很大的应战，需求营销人员了解自己企业的基因和方针客户，以及想要传达的价值观，而且可以在这个价值观的底层逻辑上面，去做测验和迭代。

赵春璋也对记者表明，IP联名在轿车品类中相对比较难。“成功的IP联名所挑选的联名品牌具有较强的品牌力、溢价才干和热度，且品类相关性较强，如瑞幸挑选的茅台，优衣库挑选的爱马仕。”

“当下，用户洞悉和快速迭代都很重要。没有公式和暗码来猜测成功。”张玲玲表明，关于车企的营销而言，需求有敏锐的嗅觉，可以斗胆做假定，快速进行迭代和测验。“了解自己的基因很重要，许多成功的企业不会每次立异都成功，可是每次立异，必定都是和自己公司的底层逻辑，以及本身的基因休戚相关。在这样的基础上，公司营销测验才干构成迭代的闭环，其成功概率才会长时间向稳。”

“轿车品类对其他品类品牌的赋能较少。关于科技型产品，更有价值的‘联名’是技能赋能，如华为关于各个轿车品牌赋能，经过供给更好的智驾体系与智能座舱，协助品牌提高吸引力和溢价。”赵春璋也以为，各大车企需求考虑的不是怎么去“蹭流量”，而是要先想清楚在顾客认知中树立何种认知，然后再考虑运用何种营销手法。

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